STRATEGI PERSAINGAN PASAR DAN KEUNGGULAN KOMPETITIF
MENURUT MICHAEL PORTER
A. Strategi Persaingan Pasar
Strategi di tingkat
bisnis dilakukan dalam rangka mempertahankan kemampuan kompetisi dari
perusahaan dibandingkan para pesaingnya pada bisnis yang sama. Dan Untuk
mengetahui posisi bisnis ditengah-tengah persaingan tersebut, perlu dilakukan
analisis lingkungan mikro dari perusahaan tersebut yang menggambarkan posisi
perusahaan, pesaing, pemasok, dan juga pelanggan yang memerlukan produk dari
bisnis yang dijalankan. Salah satu model yang dapat membantu perusahaan dalam
melakukan analisis ini adalah model 5 faktor pendorong kompetisi dari Michael
Porter atau lebih di kenal dengan Five
Force Factor Model.(Ernie Trisnawati,
2005).
Five Force Factor Model merupakan kerangka
untuk analisis industri dan pengembangan
strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael E. Porter dari Harvard
Business School pada 1979. Menggunakan konsep-konsep pengembangan, Organisasi
Industri ekonomi untuk menurunkan lima kekuatan yang menentukan intensitas
kompetitif dan karena itu daya tarik dari pasar. Porter menyatakan bahwa kelima
kekuatan bersaing tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan
mempengaruhi atau mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang
menguntungkan bagi perusahaan. Faktor persaingan antar pesaing dalam industri
yang sama inilah yang menjadi sentral kekuatan persaingan.(Ernie Trisnawati,
2005)
Porter berpendapat
bahwa beberapa industri ditakdirkan lebih menguntungkan (dan oleh karena itu,
lebih menarik untuk dimasuki dan dihuni) dari pada industri lain.(Stephen P. Robbins,
2005) . Menurut Porter terdapat dua persoalan mendasar yang akan menentukan
strategi bersaing perusahaan. Pertama adalah daya tarik industri (attractiveness
of Industry) yang ditunjukkan oleh profitabilitas indutri dalam jangka
panjang. Kedua, analisis terhadap
berbagai faktor yang akan menentukan posisi persaingan ( competitive position) perusahaan dalam
industri.(Solihin, 2012).
Adapaun 5 faktor pendorong kompetisi menurut
Michael Porter :
1.
Ancaman pendatang baru (Threats of Potential New Entrants)
Pesaing Potensial adalah perusahaan yang saat ini tidak bersiang dalam satu
industri tetapi memilik kemampuan sumber daya untuk memasuki suatu industri
apabila perusahaan tersebut berkendak.(Solihin, 2012) Ancaman masuknya pendatangbaru ke dalam
industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabungdengan reaksi para
pesaing yang sudah ada yang dapat di perkirakan oleh pendatang baru. Jika
rintangan masuk besar dan ada perlawanan yang kerasdari pendatang lama, maka
ancaman masuknya pendatang baru akan rendah.Sumber utama penghalang masuk bagi
pendatang baru seperti :
a.
Skala ekonomis
Untuk pesaing ekonomis yang kecil , pasti mereka akan memerluka biayaproduksi
yang relatif lebih besar karena mereka memproduksi persatuan.Sedangkan industri
besar mereka memproduksi dengan masal. Untuk para pendatang baru dalam
skala ekonomi kecil akan mengalamikesulitan dalam menembus industri besar dan
bersaing.
b.
Diferensiasi produk
Differensiasi produk akan menjadi penghambat masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar
untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang sudah ada.
c.
Kebutuhan modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agardapat
bersaing menciptakan hambatan hambatan masuk, khususnya jikamodal tersebut
diperlukan untuk periklanan sebagai garis depan yangtidak dapat kembali atau
untuk kegiatan penelitian dan pengembanganyang
penuh resiko.
d.
Biaya beralih ke pemasok
Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok yaitubiaya satu
kali (one time cost) yang harus dikeluarakan pembeli bilamanaberpindah dari
produk pemasok tertentu ke produk pemasok tertentu kepemasok produk lainnya.
2.
Ancaman dari Produk Subtitusi (Threats of Substitute Products)
Persaingan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal
dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan
persaingan langsung (direct competition),
melainkan dapat juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang
dihasilkan perusahaan.(Solihin, 2012)
Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan
harga yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik
alternatif harga yang ditawarkan oleh pengganti makin ketat pembatasan laba
industri. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah
produk-produk yang mempunyai kecenderungan untuk memilih harga atau prestasi
yang lebih baik ketimbang produk industri lain, atau dihasikan oleh industri
yang berlaba tinggi, karena perusahaan yang menghasilkan produk subtitusi
tersebut dapat saja menjual produknya dengan harga yang lebih rendah.Selain itu
produk pengganti sering dengan cepat ikut berperan jika terjadi perkembangan
tertentu yang meningkatkan persaingan dalam industrinya sendiri dan menyebabkan
penurunan harga atau peningkatan prestasi. Penentu ancaman produk pengganti:
·
Kinerja harga relatif dari pengganti
·
Biaya peralihan
·
Kecondongan pembeli terhadap produk pengganti
3. Daya
Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun,
tawarmenawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayananan yang lebih baik,serta
berperan sebagai pesaing satu sama lain, semuanya dengan mengorbankan lab
industrinya.(Porter, 1994) Menurut Porter
kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi :
a) Kelompok pembeli
terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual.
b) Produk yang dibeli
dari industri merupakan bagian dari biaya ataupembelian yang cukup besar untuk
menekan biaya.
c) Produk yang dibeli
dari industri adalah produk standart atau tidak terdiferensiasi sehingga
mereka yakin selalu dapat menemukan pemasok alternatif.
d) Pembeli menghadapi
peralihan yang kecil.
e) Pembeli menunjukan
ancaman untuk melakukan integrasi balik, artinyamemproduksi sendiri produk yang
dibutuhkan.
f) Produk industri
tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.
g) Pembeli mempunyai
informasi lengkap tentang permintaan, hara pasar yang aktual dan bahkan biaya
pemasok dari suatu produk.
4. Daya
Tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier)
Pemasok (Supplier) merupakan organisasi yang menyediakan input bagi
perusahaan seperti bahan baku, jasa dan tenaga kerja. Daya tawar menawar
pemasok menunjukkan kemampuan yang dimiliki pemasok untuk menaikkan harga input
atau menaikkan biaya produksi perusahaan dengan menyediakan input yang kurang berkualitas.
Pemasok yang memiliki posisi tawar yang kuat akan berusaha untuk memaksimalkan
laba bagi dirinya dan mengakibatkan peningkatan biaya kepada industri yang
bergantung pada pasoka input dari pemasok tersebut.(Solihin, 2012)
Pemasok memiliki posisi tawar menawar yang berbeda-beda terhadap
perusahaan. Kemampuan pemasok untuk menentukan syarat-syarat perdagangan yang
menguntungkan bagi dirinya dan kurang menguntungkan bagi perusahaan atau
membuat syarat-syarat perdagangan kedua belah pihak, sangat dipengaruhi oleh
elemen-elemen struktur industri sebagai berikut : diferensiasi input, biaya
pemasok dan perusahaan dalam industri beralih, kehadiran input pengganti,
konsentrasi pemasok, pentingnya volume untuk pemasok, biaya relatif terhadap
jumlah pembelian dalam industri, dampak masukan biaya atau diferensiasi,
ancaman integrasi ke depan.
5.
Persaingan Antar Perusahaan dalam Satu Industri (Rivalry Among Existing Firms)
Di dalam industri sendiri, terjadi persaingan antar satu perusahaan dengan
perusahaan lainya. Persaingan dalam satu industri menunjukkan perjuangan
masing-masing perusahaan yang ada dalam satu industri untuk memperebutkan
pangsa pasar maupun pangsa pelanggan (Solihin, 2012). Saat ini perusahaan
tidak hanya bertumpu pada peningkatan pangsa pasar, karena tidak semua
pelanggan perusahaan merupakan pelanggan yang menguntungkan untuk dilayani.
Saat ini perusahaan juga mengarahkan perhatianya kepada pangsa pelanggan
dengan mempertahankan pelanggan-pelanggan yang menguntungkan untuk dilayani di
mana perusahaan dapat memperbesar pendapatan penjualnya dengan menawarkan
berbagai produk perusahaan yang memiliki margin tinggi kepada pelanggan
tersebut (Reinartz W., 2002). Menurut Porter,
Intensistas persaingan antar perusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi
oleh faktor-faktor sebagai berikut :
a) Perkembangan
industri.
b) Biaya tetap/ nilai
tambah.
c) Kelebihan kapasitas
interniten.
d) Deferensiasi produk.
e) Identitas produk.
f) Biaya peralihan.
g) Konsentrasi kesinambungan.
h) Kekomleksian
informasi.
i) Keragaman
pesaing.
j)
Taruhan perusahaan.
k) Penghalang keluar.
A.
Keunggulan Kompetitif
Menurut
teori manajemen strategi, strategi jenis perusahaan antara lain dapat
diklasifikasi berdasarkan jenis perusahaan. Strategi – strategi yang dimaksud
adalah strategi generic (Generic Strategy), yaitu kajian tentang
strategi-strategi utama (grand strategies)
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mendefinisikan 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership),Pembedaan Produk (Differentiation), dan Fokus.
- Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah
(cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam
segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang
maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh
oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor
penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini sangat
sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori
perilaku low-involvement,ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap
perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika
terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang
signifikan. Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan
harga bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga
dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan
stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya.
Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu
memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan
organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa
keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal,
trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat,
mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan
dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan
biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan
target (alokasi insentif berbasis hasil).
Contoh perusahaan yang
menerapkan : Toyota, dilihat dari implementasi JIT (Just in
Time) sehingga proses produksi bisa dipotong, efisiensi dapat tercapai. Contoh
lainya adalah Big cola dari AJE group yang mampu menjual produk minuman bersoda
dengan harga lebih murah dibanding produsen sejenis seperti coca cola dan pepsi
yang menyebabkan pembeli beralih ke merek ini.
- Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan
Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan
tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa)
yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat
sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan
pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan
berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari
diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial
yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price
insensitive). Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah
pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh
pesaing. Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan
perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage)
terhadap para pesaingnya pada semua pasar. Secara umum, terdapat dua
bidang syarat yang harus dipenuhi untuk memutuskan memanfaatkan strategi ini ;
bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi. Dari
sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini
dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk,
kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering), riset pasar,
reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari
sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan:
koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang
berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang
obyektif.
Contoh Perusahaan
menggunakan strategi Differensial : Starbucks dengan kopinya yang
memiliki kualitas tinggi dan cita rasa khas yang berbeda dari coffe shop lain,
suasana dan layout tempat yang berbeda sehingga pengunjung betah berlama-lama
dan rela merogoh kocek cukup dalam untuk menikmati produk ini. Contoh lainnya
adalah Apple yang menawarkan desain komputer dan gadget unik dan menjual sistem
operasi, utilitas, bahasa, developer tools, dan software yang hanya tersedia di
Apple Store dengan inovasi yang tidak dapat diprediksi pesaing.
- Strategi Fokus (focus)
Strategi fokus
digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang
lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen
yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli
relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya, terutama pada
perusahaan skala menengah dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah
satu dari dua strategi generik lainnya yaitu strategi biaya rendah atau
strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh
pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut
pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa
khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang
cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu
diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak
tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih
efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati
oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini
lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah
geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan
memenuhi kebutuhan konsumen secara baik. Strategi ini terbagi dalam dua jenis
yaitu strategi focused low-cost dan strategi differentiation.
Strategi Focused
low-cost
Strategi yang biasa
diterapkan oleh perusahaan perseorangan yang memproduksi produk dengan merek
pribadi atau produk yang hanya dikenal oleh kalangan tertentu. Perusahaan tipe
ini tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk pengembangan produk, biaya
iklan, biaya tenaga penjual atau biaya merek. Contohnya produk-produk home
industry dari Cina yang masuk ke Indonesia dengan harga lebih murah (tanpa
memperhatikan kualitas produk) dibanding produk lokal sejenis.
Strategi focused
differentiation
Strategi yang biasa
diterapkan oleh perusahaan yang memiliki produk masal. Biasanya perusahaan
memproduksi barang untuk pasar-pasar besar tetapi juga memproduksi barang untuk
pasar kecil atau ceruk pasar dengan perbedaan atau spesifikasi yang ditawarkan
dalam produknya. Contohnya Toyota yang memproduksi Lexus SC 430 (mobil untuk
pasar besar) dan memproduksi mobil untuk ceruk pasar yaitu Toyota Lexus. Atau
PT AHM yang mengeluarkan motor matic wanita dengan teknologi injeksi
yaitu Vario PGM-FI dengan keunggulan akselerasi cepat, ramah lingkungan, hemat
bahan bakar dan helm in.
DAFTAR
PUSTAKA
Komentar
Posting Komentar